Wie Direct-Brands gewinnen und dabei ganze Märkte verändern

Stage-Spaten

Digitale Mechaniken verstehen

Vergleicht man den Markenauftritt von Direct-Brands mit etablierten Marken, dann ist der Unterschied fast nicht mehr wahrnehmbar. Ausserdem sind auch die Produkte qualitativ vergleichbar, die Vertriebswege innovativer und der Service oft sogar besser. Wie kann das sein, wenn die Marktanteile, Umsatzdimensionen und vor allem die Ressourcen der etablierten Marken doch so viel grösser sind?

Eine Antwort liegt einerseits darin, dass heute viele Funktionen und Technologien "as-a-service" verfügbar sind. Zudem lassen sich heute mit deutlich weniger technischem Aufwand hochqualitative Ergebnisse erzielen und zwar in allen Bereichen. Wer schon einmal hinter die Kulissen etablierter Marken geschaut hat weiss: Es gibt unglaublich viele gute Ideen, aber mindestens genauso viele Restriktionen. Eine Direct-Brand hat hingegen wenig zu verlieren, daher sind unkonventionelle Ansätze viel einfacher und schneller umzusetzen.

Direct-Brands wollen nicht selten die Regeln und Marktgesetze brechen, hinter denen sich viele Branchen in den letzten Jahren noch verschanzen konnten. Dies betrifft einerseits das Produkt  bzw. die Digitalisierung eines Produktes, andererseits aber auch das Marketing und den Vertrieb. Kommen dann noch innovative Fertigungstechniken hinzu oder bieten sich neue Möglichkeiten in Logistik oder im Sourcing, dann sind alle Voraussetzungen geschaffen für erfolgreiche neue Geschäftsmodelle. 

Analysiert man erfolgreiche Direct-Brands (egal welcher Grössenordnung), dann wird schnell eines klar: Natürlich braucht es ein solides Produkt und einen konsistenten Markenauftritt, daran hat sich wenig geändert. Weit wichtiger ist aber das Verständnis davon, welche digitalen Mechaniken auf Suchmaschinen, Marktplätzen, im Umfeld von Social Media oder Social Commerce funktionieren und wie sich damit die Kennzahlen für die  Kundenakquisition, Wiederkauf und Loyalität verbessern lassen. Genau hier sind Direct-Brands im Vorteil.

Was meinen wir konkret mit Mechanik? Im Prinzip ist es die Antwort auf die Frage, wie man als Unternehmen die Funktionen einer digitalen Plattform oder eines digitalen Service optimal für seine Zwecke nutzen kann. Je kleiner oder homogener das Sortiment, desto einfacher ist diese Frage zu beantworten.

Neben den diversen Erfolgsmechaniken liegt der Schlüssel zum Erfolg aber vor allem im Kundenkontakt und den dazugehörigen Kennzahlen. Und hier wird eine triviale Tatsache oft übersehen: Direct-Brands haben den direkten Kontakt, können also alle Marketing- und Vertriebskosten direkt der Transaktion zurechnen und damit bessere Entscheidungen treffen. Etablierte Marken bzw. Hersteller hingegen haben in der Vergangenheit fast immer mehrstufige Vertriebsformen gewählt und auch bei der Zusammenarbeit mit Marktplätzen haben Hersteller nur selten Daten aus erster Hand.