Das Zeitalter der Direct-Brands hat begonnen. Die besten Marken hier im Radar

Stage-Finger

Das Zeitalter der Direct-Brands

Mittlerweile ist ein Jahrzehnt vergangen, als die erste Direct-Brand mit Warby Parker in den USA an den Start ging. Mittlerweile sind unzählige weitere Marken (Dollar Shave Club, Glossier, Away Travel, Kylie Cosmetics, Allbirds, etc.) gefolgt und in den letzten Jahren haben die Gründungen, aber auch die mediale Präsenz und die Berichterstattung zu Direct-Brands in den USA deutlich zugenommen. Es gibt erste Unicorn-Bewertungen, börsennotierte Direct-Brands (z.B. Peloton) und eine Vielzahl von M&A Aktivitäten, bei denen Konzerne und Handelsketten attraktive Direct-Brands übernommen haben. 

Zu Beginn noch in der "Start-up" Schublade, haben sich Direct-Brands mittlerweile ganz klar von diesem Begriff emanzipiert. Die Begriffsvielfalt variiert je nach Branche und überschneidet sich teilweise mit dem zunehmenden D2C Trend der Hersteller.

Der Unterschied zwischen den D2C Ansätzen der neuen Direct-Brands und der etablierten Hersteller ist aber teils signifikant. Dies betrifft einerseits die technischen Lösungen der Shops (z.B. shopify), die gewählten Vertriebswege (z.B. Social Commerce), das Marketing (z.B. zielgenaues Targeting über Social Media) aber auch die weiterführenden Vertriebsaktivitäten über New Retail. 

Ohne Zweifel sind viele Direct-Brands mit ihrer D2C Strategie erfolgreich, während viele etablierte Hersteller es oft nicht sind. Die Gründe sind vielfältig, lassen sich aber auf einen Nenner bringen. Eine Direct-Brand definiert den Erfolg aus Sicht des einzelnen Konsumenten, des Produkts und der direkten Transaktion, während ein etablierter Hersteller meist aus Sicht von (diffusen) Zielgruppen, des (vorhandenen) Sortiments und der (oft taktisch gewählten) Vertriebsform handelt.

Während sich viele Hersteller in ihrer andauernden digitalen Transformation den Kopf darüber zerbrechen müssen, warum immer neue Marketing- und Vertriebswege entstehen und wie man Sortiments- und Vertriebspolitik an diese Entwicklungen anpassen muss, freuen sich Direct-Brands über jede neue Entwicklung, testen diese in Echtzeit und sind damit oft mehr als einen Schritt voraus.

Das Zeitalter der Direct-Brands hat auch in Deutschland längst begonnen und wird sich aus den Nischen heraus zum Mainstream entwickeln. Hierfür sprechen auch grundlegende Entwicklungen im Bereich Software, Finanzierung, Sourcing, Produktion und Fulfillment, die es Newcomer-Marken immer einfacher machen, ihre Produkte in den Markt zu bringen.